Existe una realidad mil veces contrastada en el mundo online. Las marcas buscan afinidad antes que fans online. En este artículo exponemos y analizamos los criterios que contribuyen a forjar la reputación online de una marca a través de la gestión que las mismas realizan de las cuentas sociales.
Hay una anécdota, recreada por el Diario Expansión, donde se condensa esa búsqueda de afinidad. Hace unos años, un empleado de FedEx lanzó un paquete en el jardín del destinatario y el ordenador que iba dentro se hizo añicos. Mientras, el afectado lo grabó en vídeo y lo hizo viral. La reputación de la marca en redes sociales se despedazó como el malogrado ordenador, pero la empresa sólo tardó unas horas en reconocer el error, pedir perdón y solucionarlo. ¿Moraleja? La marca de mensajería supo manejar la crisis y aumentar su reputación online.
¿Cuáles son pues los parámetros que sirven para medir la reputación social de una empresa?
La primera consideración que podemos hacer a ese respecto es que el tamaño no importa. Dicho de otra manera: «No sirve de nada tener nueve millones de impactos en Twitter si no tienes los datos cualitativos que te permitan comprender los deseos, intenciones o preocupaciones de los consumidores en la red». Es la respuesta de Borja González de Mendoza, cofundador de Séntisis, una compañía española que actúa como termómetro social en las redes porque no hace un análisis numérico de los impactos online, sino que precisa los sentimientos y los categoriza a través inteligencia artificial y algoritmos. Un sistema que cuenta con clientes como Acciona, Iberdrola, Heineken o FNAC en países como España, México, Estados Unidos o Colombia.
Analizar en tiempo real el sentimiento que genera una empresa en un cliente puede ayudarle a conocer el tono de la conversación sobre su marca, comprender la visión frente a los competidores, medir cómo funciona un producto para la detección de tendencia y mejorar la atención al cliente en este canal digital», explica el ejecutivo.
«La reputación de una marca no es sólo un comentario negativo o positivo. Se trata de ofrecer una experiencia personalizada, generar unos valores que el cliente demanda, que el acceso a la compra sea sencillo… La reputación son instantes en el tiempo y evoluciona según la experiencia del consumidor», asevera González de Mendoza.
Para Pablo Foncillas, profesor de IESE, el caché online funciona igual que el de fuera de Internet: «Hay que comprender que es la vía para debatir con los usuarios. Y aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales».El experto de IESE tampoco cree que generar ruido en las redes tenga un impacto positivo: «Cuando haces una campaña polémica que va a tener detractores, tienes que comprender los riesgos que asumes». Las ventas están en juego, así que todos los miembros de la empresa deben estar alineados en su mensaje online.
Aprovechando el décimo aniversario de Twitter, Séntisis analizó las marcas más comentadas durante una semana en esta red social. En el sector de los alimentos y bebidas, Oreo es uno de los productos que más conversación genera y cerca de la mitad de los tuits al respecto se relacionan con el sabor de las galletas. A la hora de la cena, cede el testigo a Telepizza. Si hablamos de moda, Zara es la marca más comentada con más de 4.000 tuits a la semana, mientras que en automoción, el líder es BMW.
