Este artículo está centrado en las experiencias exitosas de fidelización de asociados que han desarrollado diferentes organizaciones pertenecientes a ASAE, la asociación que aglutina a las organizaciones profesionales y empresariales de Estados Unidos y Canadá. El contenido que exponemos a continuación bebe también de las informaciones de página web especializada Associations Now (Asociaciones Ahora) y está confeccionado para que nuestros seguidores puedan afinar en la vinculación que mantienen con sus asociados.
El periodista Joe Rominiecki, de Associations Now, preguntó a los profesionales de diferentes asociaciones y a los expertos en fidelización de organizaciones acerca de sus pensamientos, ideas y experiencias exitosas en torno a esa labor. A continuación, exponemos un listado de las mismas:
Identifique a sus miembros vulnerables. En la Asociación Americana de Quiropráctica (ACA), los miembros de primer año eran un grupo obvio de asociados en situación de riesgo: con menos probabilidades, en suma, de renovar.
El caso es que en ACA analizaron múltiples segmentos de miembros y llegaron a la conclusión, amparada en los datos, de que, curiosamente, los miembros que pasan la frontera de 10 años fueron también quienes más interés pierden en renovar su cuota. Kerri McGovern, director de servicios de marketing y miembro de la ACA, explica esta tendencia: los miembros que alcanzan alrededor de una década como quiroprácticos están “en el punto dulce de su práctica”, es decir que han pasado de una fase temprana de su carrera de aprendizaje y crecimiento a una etapa de madurez y consolidación.
Para paliar las bajas derivadas de ambos segmentos sensibles, ACA puso en marcha una campaña de incorporación de múltiples canales para los nuevos miembros en 2014. En el proceso, se desarrolló una versión paralela de este servicio para los miembros a 10 años, que pone el acento en los beneficios que disfrutan y que quizá no habían aprovechado antes.
Se trata en definitiva de potenciar y desarrollar líderes involucrados en la fidelización de los asociados. En ese sentido, es importante resaltar que el programa de incorporación de ACA tiene como objetivo impulsar la vinculación a través de un mayor compromiso, y McGovern lo llama un esfuerzo de toda la asociación. Por ejemplo, el vicepresidente ejecutivo de ACA, Rick Miller, envió cartas personales de agradecimiento a los miembros.
En esa línea, el presidente de la junta ACA de consejeros envío un mensaje electrónico de agradecimiento y motivación a los asociados que obtuvo una tasa de apertura por encima de 50 por ciento (una cifra que en ACA califican como “astronómica”, con razón; habida cuenta de que normalmente un índice de apertura en torno al 30% en este tipo de comunicaciones ya suele considerarse como todo un éxito).
Mostrar pruebas del valor recibido. Algunas asociaciones están usando el compromiso de seguimiento para proporcionar informes personalizados a los miembros en el momento de la renovación. De esta manera, les recuerdan su actividad con la asociación durante el año anterior. Ed Rigsbee, CSP, CAE, consultor y autor de La Asociación: el ROI de la membresía’, dice que las asociaciones deben emprender un paso más allá. “Todavía hay un hueco a cubrir en la traducción del valor que genera la asociación a sus miembros”, dice. Rigsbee ha instado a un número largo de asociaciones cuantificar en dólares el valor de sus beneficios. Para los miembros que ya forman parte de nuestra organización, podría ser de gran utilidad (y contener un importante valor como vínculo) un informe del valor que ha recibido el asociado en su relación con la organización; se trata de una prueba que juega a favor del compromiso en el momento de renovación.
Dirigir las comunicaciones y el contacto a quienes toman las decisiones de la empresa. Bill Schankel es un ejecutivo que pertenece a una asociación. Tiene una idea muy clara de cómo fomentar la pertenencia a una asociación de los miembros de una empresa determinada. Según su criterio y experiencia, “hay que llegar a los gerentes de los empleados y hacerles saber que “su empleado es un miembro de esta organización, de la que va a obtener una cantidad X de valor”, dice Schankel. De lo que se trata con esta maniobra es de “ayudar a que den el visto bueno para la gente pueda inscribirse a la organización o renueven su cuota”.
Ramificar el servicio de atención de asociado en función de sus respuestas iniciales. En la Sociedad de Gestión de Recursos Humanos, se categoriza entre los miembros que se involucran y los que no. De manera que los segundos son tratados de manera diferente. Lisa Diener, director de marketing de la SHRM explica las claves de ese trato diferenciado: “Si no han participado con nosotros durante seis meses, tenemos todo un programa personalizado para incentivarles a hacerlo, que incluye correos electrónicos y llamadas telefónicas adicionales” dice. En esa línea funciona por ejemplo una llamada extra para los miembros que no han llenado su perfil de miembro en los tres primeros meses después de unirse.
Recuerde el valor de la empatía. La Academia Americana de Hospicio y Medicina Paliativa (AAHPM) invierte algo más que tiempo y energía en hacer llamadas telefónicas a los miembros que no han renovado después de tres avisos; primando la empatía, el conocimiento y una atención muy personal. Hasta el punto de que finalmente consiguen que el 40% de los asociados que están dubitativos acaben renovando.
¿Cuáles son las claves que explican ese éxito? Laura Davis, director de marketing y la pertenencia a AAHPM, lo explica: “con esa serie de llamadas que realizamos, los asociados dubitativos te dan algunas pistas sobre su situación, como por ejemplo estoy cambiando puestos de trabajo o no me lo puedo permitir. En ese intercambio, hay información valiosa que aprendemos y que nos sirven para ser más eficaces y persuasivos en las siguientes llamadas”. Una información, por cierto, que también se emplea en futuros esfuerzos de reclutamiento o de fidelización más eficiente.
Aprovechar la energía de los asociados. Erik Schonher, vicepresidente de marketing general Incorporated, cree en la regla 80/20 sobre la toma de decisiones. “Se dice que el 80 por ciento de nuestra vida se trata de sentir y el 20 por ciento se trata de la cognición o el pensamiento”, dice.
“Así que, por lo tanto, puede cambiar la forma de pensar de alguien, pero, muchacho, es difícil cambiar cómo se sienten”. Eso, por supuesto, sugiere una asociación debe crear una experiencia positiva a cada uno de sus miembros. Pero es una dinámica que también se puede aprovechar en el fomento de evangelistas (difundidores positivos) de la asociación; miembros que acogen a los menos comprometidos, dice Schonher.
“Si realmente quieres tener un fuerte impacto en tu programa de adquisición, tal vez debería volver a canalizar algunos de esos dólares en la fidelización de los miembros y tratar de construir referencias con los miembros”, dice. “Y no a través del programa de recompensas típica que las asociaciones realizan, sino que hablamos de un programa de incentivos muy dirigidos a un grupo específico; así hasta hacerlos felices y satisfechos con su relación con su relación con la asociación; tanto que tengan ganas de difundir y relatar su experiencia, porque eso va a tener un tremendo impacto en tus otros miembros”.
¿Cuáles son tus tácticas favoritas de compromiso y fidelización de socios? ¿Lo que te funciona bien, o qué nuevos esfuerzos has intentado desarrollar con tu organización últimamente? Puedes compartir con nosotros tus ideas en los comentarios de este artículo. Muchas gracias.
Fuente de contenidos: Associations Now
Fuente de imagen: digisap.com
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