Comunicar en tiempos de crisis: la importancia de adaptar el mensaje al momento

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Dicen que en los momentos difíciles se demuestra de qué pasta están hechas las personas. Pero no sólo las personas. Saber reaccionar con agilidad, eficacia y empatía es muy importante para las empresas en periodos tan complicados como el que estamos viviendo con la crisis sanitaria de la covid-19. Y también saber comunicar, porque el silencio absoluto en un momento de crisis es un error que puede costar caro.

Es natural no tener claro cómo proceder en una situación como la actual: la crisis sanitaria, la paralización de buena parte de la actividad productiva y la crisis económica que conlleva dan lugar a un escenario para el que nadie estaba preparado. Por eso es tan importante contar con un Plan de Comunicación definido que guíe los pasos a seguir y, en particular, un Plan de Comunicación de Crisis que nos ayude a actuar con agilidad y transparencia y a transmitir veracidad y confianza.

En términos generales, el Plan de Comunicación es un documento que recoge las acciones que va a llevar a cabo una organización para comunicarse con su audiencia y facilitar la consecución de sus objetivos. Es una herramienta que unifica los mensajes de una marca, para que sean coherentes con su misión, su visión y sus valores. El Plan de Comunicación de Crisis, por su parte, es un programa que determina las pautas de comportamiento de la empresa ante una emergencia y establece los principios generales de la gestión de la crisis.

Como cada crisis es diferente, el Plan de Comunicación de Crisis debe adaptarse a la situación que se esté viviendo, no puede tenerse hecho a priori al cien por cien. Pero sí es importante tener a mano documentación fundamental para que su elaboración y puesta en marcha sea lo más ágil posible: un dossier con información de la empresa, que nos permita acceder rápidamente a datos sobre capacidad, solvencia o recursos para afrontar una crisis; ejemplos de cómo han afrontado situaciones de crisis otras organizaciones del sector y que se hayan resuelto de forma positiva; supuestos de las crisis más previsibles o que puedan hacer más daño a la empresa; los contactos de las personas de la organización que pueden hacer de mediadores con las administraciones o los sindicatos, etc.

Si contamos con toda esta documentación, lo primero que tendremos que hacer para poner en funcionamiento un Plan de Comunicación de Crisis es formar un Comité de Crisis en el que estarán los responsables de las áreas principales de la organización, entre ellas la de comunicación. Este comité asumirá el control de la situación, tomará las decisiones necesarias para resolver la situación y elaborará los mensajes que deben transmitirse a la opinión pública a través de los distintos canales de comunicación que tenga la propia organización y de los medios de comunicación, para lo que se designará un portavoz.

La comunicación en tiempos de crisis debe ser veraz y transparente y tiene que estar bien fundamentada. Pero también debe ser ágil, por lo que el trabajo del comité será muy intenso, especialmente en los primeros días en los que hay que poner en marcha el plan de comunicación de crisis. En esos momentos no hay horarios y hay que ser capaces de priorizar: como decía Voltaire, lo perfecto es enemigo de lo bueno.

La pandemia provocada por el SARS-CoV-2 comenzó como una crisis externa para la mayoría de las empresas de nuestro país y del mundo: una situación de emergencia sanitaria que hacía que las empresas reaccionaran poniéndose en la piel de sus clientes, estudiando cómo apoyarlos y centrándose en comunicar sus valores. Pero la activación del estado de alarma, el confinamiento y la paralización de buena parte de la actividad productiva para evitar la expansión del virus han derivado en una crisis económica que afecta cada vez a más empresas, que tienen que empezar a tomar medidas para garantizar su continuidad y a comunicar sobre ellas. Está claro que no es lo mismo comunicar poniéndonos en lugar de los afectados que siendo los afectados directos, pero la base de la comunicación en estos momentos sigue siendo la misma: veracidad y transparencia.

Si quieres conocer más sobre comunicación de crisis, apúntate al webinar que estamos preparando en Kolokio International. Comunicación de crisis: adapta tu mensaje a las necesidades del momento. Leticia León, responsable de Comunicación de Kolokio International. 23 de junio de 11.00 a 11.45 horas.

Además, si no pudiste sumarte al webinar de comunicación del 16 de junio, puedes ver la grabación en video. Cuenta lo que eres: cómo poner en funcionamiento un plan de comunicación.