Una encuesta reciente de Professionals for Association Revenue encuentra que muchos grupos no alcanzan los objetivos presupuestarios.
Proporciones sustanciales de asociaciones están luchando para cumplir con los objetivos de ingresos, según una nueva encuesta, y carecen de la infraestructura de estrategia presupuestaria que podría mejorar sus fortunas.
El Informe sobre el panorama del desarrollo empresarial de la asociación, publicado el mes pasado por Professionals for Association Revenue (PAR), informa que menos de la mitad de los ejecutivos de la asociación dijeron que cumplirán con sus objetivos presupuestarios para membresía (48%) y patrocinio de reuniones sin cuotas (48%). Incluso menos dijeron que cumplirán los objetivos de registro de asistentes (41%) y exhibiciones (39%). El informe se basó en una encuesta de 100 ejecutivos de asociaciones realizada durante 18 meses.
La mayor proporción de encuestados dijo que la principal barrera para el crecimiento de los ingresos es la dotación de personal y los recursos (33%). Pero otro culpable puede ser las estrategias de desarrollo empresarial de las asociaciones, o la falta de ellas. Solo el 12% de los encuestados dijo que tiene uno que funciona, y el 55 % dijo que su plan actual necesita mejoras. Además, solo el 53 % de las asociaciones dicen tener un presupuesto dedicado a las ventas.
“Históricamente, las asociaciones han priorizado el desempeño y la efectividad de los programas de membresía, educación, eventos e investigación de la industria”, dice el informe. “Las competencias de desarrollo empresarial se han pasado por alto en gran medida como una oportunidad para mejorar la empresa de la asociación”.
Sean Soth, presidente de la junta asesora de liderazgo de PAR, dijo que muchas asociaciones adoptan un enfoque aislado para la generación de ingresos, lo que puede ser un obstáculo para el crecimiento. “Muchas asociaciones podrían decir: ‘Hacemos todo eso de forma independiente: la membresía tiene un objetivo, la educación tiene un objetivo, la publicación tiene un objetivo’”, dijo. “Pero, ¿cómo encajan estos objetivos? Es por eso que en la encuesta se ve que el 86% de los encuestados cree que su estrategia de desarrollo comercial tiene un desempeño deficiente o es inexistente. No tienen una comprensión completa de lo que podría ser un objetivo compartido para sus organizaciones”.
El informe sugiere que una mejor recopilación de datos puede ayudar a las asociaciones a mejorar su estrategia de ingresos. Según la encuesta, el 70% de las asociaciones utilizan un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Sin embargo, entre los que utilizan un CRM, solo el 35 % de las asociaciones realiza un seguimiento del rendimiento financiero en comparación con el presupuesto, y solo el 27 % realiza un seguimiento de las actividades de ventas, como llamadas, correos electrónicos y reuniones.
“Un primer paso sería comprender cómo se ven sus métricas y cómo se ve el éxito”, dijo Soth. “Si no estamos haciendo nuestro número de membresía, ¿por qué? ¿Nos estamos perdiendo las renovaciones? ¿No estamos enfocados en el crecimiento de nuevos miembros? ¿Qué parte de nuestro negocio necesitamos entender un poco más profundamente?”
Las asociaciones han encontrado nuevas fuentes de ingresos a pesar de estos problemas: el informe PAR señaló que desde el inicio de la pandemia de COVID-19, las asociaciones han lanzado seminarios web, cursos en línea, reuniones virtuales y otros productos y servicios digitales. Sin embargo, solo el 16% de los encuestados dijeron que tenían esas herramientas antes de la pandemia, lo que sugiere que pocos han estado buscando oportunidades de nuevos ingresos de manera proactiva.
“Estamos viendo una intersección interesante aquí, donde el lado comercial y de negocios de la asociación necesita alinearse mejor con la misión y las competencias y el equipo para hacerlo”, dijo Soth. “Esas cosas están empezando a cambiar”.
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