Una Asociación necesita ingresos para proporcionar valor a sus miembros, servir a su industria y cumplir con su misión. La solución es una estrategia comercial completamente desarrollada.
La generación de ingresos es una actividad comercial, nos guste o no. También es fundamental para la salud y el bienestar de cualquier Asociación. En pocas palabras, una organización no puede existir sin ingresos. Para lograr su misión y ofrecer continuamente valor y relevancia a todas las partes interesadas, las asociaciones deben generar tanto ingresos como ganancias y reinvertir esas ganancias en valor e innovación.
¿De dónde provienen los ingresos? Eso depende del alcance y la naturaleza de una Asociación, pero hay algunas fuentes comunes. La membresía es obvia: para algunas asociaciones comerciales que no tienen ferias comerciales o exhibiciones y que se centran principalmente en la promoción, esto puede representar entre el 80 y el 90% de los ingresos. Pero para muchas Asociaciones, la membresía representa aproximadamente un tercio de los ingresos, mientras que actividades como ferias comerciales, congresos, conferencias, eventos y reuniones generan otro tercio, y los productos y programas como certificaciones, capacitaciones, pautas, publicaciones y estándares representan el tercio final.
Aún así, pocas Asociaciones tienen una estrategia o estructura comercial claramente definida para generar ingresos que integre completamente estas fuentes existentes y al mismo tiempo priorice la identificación de nuevas fuentes. Muchas asociaciones centran cierto grado de esfuerzos de ventas comerciales en vender a patrocinadores, pero esto no es suficiente. Su Asociación debe desarrollar no solo una estrategia de ingresos, sino una mentalidad de ingresos.
Estrategia comercial
Para el éxito de una estrategia comercial es fundamental comprender que su Asociación vende a dos públicos o grupos de clientes distintos, cada uno de los cuales requiere un enfoque diferente y personalizado. Por un lado, está la profesión o grupo industrial objetivo principal de personas o empresas a las que se dedica su Asociación, para quienes existe su Asociación: el cliente objetivo del usuario principal. Por otro lado, está el ecosistema afiliado de vendedores, proveedores y socios: el cliente objetivo afiliado. El éxito radica en la confluencia de los dos.
Grupo de usuarios principal
Aquí las asociaciones pueden aprender del mundo empresarial, donde los ingresos se generan tanto por las ventas como por la gestión estratégica de cuentas. Las ventas suelen centrarse en generar nuevos negocios, mientras que la gestión de cuentas se centra en el crecimiento orgánico de los clientes existentes. Para las asociaciones, esto también significa comprender los principios de la segmentación de la audiencia.
La clave de esta estrategia de generación de ingresos es el concepto de gestión de cuentas. Si su Asociación predefine el paquete como membresía empresarial, tiende a concentrarse en una sola venta, es decir, la venta inicial de la membresía. Pero la gestión estratégica de cuentas se centra en una conversación activa y continua sobre el valor, el rendimiento, el compromiso y la alineación entre una empresa y su Asociación. La gestión de cuentas eficaz está diseñada para estimular el crecimiento de las relaciones con los clientes existentes y debe ser beneficiosa para ambas partes.
Ya sea participando en ventas empresariales o dirigiéndose a individuos a través del marketing proactivo y la generación de leads, su Asociación debe desarrollar una estrategia deliberada para generar ingresos de su público objetivo principal de usuarios. Esta estrategia debe incluir metas mensurables y metas financieras, evaluarse periódicamente y, si es necesario, ajustarse para garantizar que la implementación esté produciendo los resultados deseados.
Ecosistema afiliado
En general, las asociaciones tienen más experiencia en la venta al grupo de clientes objetivo afiliado. Entienden la importancia de generar los denominados ingresos «no relacionados con las cuotas» a partir de patrocinios, publicidad, ventas de exposiciones y, en algunos casos, asociaciones a largo plazo. Pero muchos no persiguen a este grupo a través de una estrategia clara y desarrollada, sino que adoptan un enfoque táctico, a corto plazo y algo transaccional que se basa en la línea de base de tener un producto o programa que necesita ser «pagado», como como un evento que depende de generar ingresos por patrocinio o una publicación digital o sitio web que debe generar ingresos publicitarios. Las necesidades de la Asociación son lo primero; las necesidades del socio objetivo afiliado son secundarias.
Dado que los socios objetivo afiliados en la actualidad son muy a menudo expertos en marketing que tienen múltiples canales y opciones entre los que elegir al diseñar y gastar presupuestos de marketing, su Asociación debe dar mayor importancia a la comprensión de sus necesidades. Fomentar las relaciones a largo plazo con socios potenciales, patrocinadores, anunciantes y expositores es tan importante como fomentar y hacer crecer las relaciones empresariales con los usuarios centrales. Con conferencias en persona, reuniones, congresos y ferias comerciales canceladas o transformadas en experiencias digitales, sus socios de la industria buscarán en usted formas alternativas pero igualmente impactantes de interactuar con su comunidad. O por lo menos ellos deberian.
Ciclo de vida y diseño del producto
Como parte de la estrategia general de generación de ingresos comerciales de su Asociación, es fundamental considerar los productos, programas y servicios que forman la columna vertebral de lo que está «vendiendo». Incluso con un plan sofisticado y los mejores profesionales de ventas, si su cartera no responde a las necesidades de sus miembros, clientes y socios, no generará los ingresos a los que aspira. Al igual que las marcas corporativas, su Asociación debe realizar evaluaciones y análisis de productos con regularidad que analicen el ciclo de vida de los productos individuales, desde que son nuevos y útiles hasta que finalmente se retiran.
Es importante comprender no solo dónde se encuentran sus productos en su ciclo de vida, sino también cuáles generan ingresos de primera línea (ventas) y generan la mayor ganancia neta. No debe mantener productos heredados si ya no son rentables.
Ya sea que su Asociación tenga como objetivo los ingresos de los usuarios principales o de su ecosistema afiliado, debe tener una estrategia integral y contratar a profesionales capacitados, dedicados y responsables para implementarla. De esta manera, puede trabajar con cada miembro, cliente o socio para determinar el producto que mejor se ajusta y el nivel de inversión apropiado y administrar las expectativas de desempeño, al mismo tiempo que fomenta una relación que eleva la comunidad de su Asociación.
Extracto del Artículo de Jeroen van Liempd, Director de Compromiso, Asociaciones y Comunidades en MCI Benelux.
