A medida que comenzamos a salir de la pandemia, mejorar el rendimiento y la competitividad nunca ha sido más importante para las asociaciones. Tommy Goodwin, vicepresidente de la Alianza de Exposiciones y Conferencias, establece los componentes básicos para evaluar el desempeño y la competitividad mientras explora áreas clave de enfoque para las asociaciones que buscan aumentar el valor de sus miembros y el impacto social en 2022 y más allá.
Después de dos años de cambios transformadores, ahora es el momento de que las asociaciones den un paso atrás y evalúen su desempeño. “En 2022, tenemos que aprovechar la oportunidad para reducir la velocidad y reflexionar”, dice Magdalena Nowicka Mook, directora ejecutiva de la Federación Internacional de Coaching. “Después de trabajar sin parar desde que comenzó la pandemia para responder a necesidades diferentes y urgentes, las asociaciones deben pensar dónde están con respecto a ofrecer valor a sus miembros y al mercado antes de seguir adelante”.
EL LUGAR ADECUADO PARA EMPEZAR
Pero, ¿por dónde empezar? “Comience revisando su plan estratégico”, recomienda Nikki Walker, vicepresidenta global, Compromiso – Asociaciones y comunidades, con MCI Group. “Los líderes deben preguntarse ‘¿Cuáles son los resultados deseados?’ y trabajar hacia atrás para garantizar que las prioridades identificadas se vinculen directamente con la intención estratégica y tengan métricas de desempeño medibles”. Ella recomienda que las asociaciones evalúen continuamente sus ofertas, competitividad y relevancia; revise las medidas de éxito e identifique las ‘batallas que debe ganar’ que impulsarán la creación de valor y el éxito en el futuro.
A partir de ahí, “Una de las preguntas más importantes para cualquier asociación es ‘¿Qué nos dicen los datos?’”, concluye Dianna Steinbach, presidenta del Comité de Programación de ESAE. “Los datos correctos y los indicadores clave de desempeño pueden ayudar a las asociaciones a comprender mejor su desempeño actual, identificar oportunidades para redirigir recursos y proporcionar un sistema de alerta temprana para los desafíos relacionados con el desempeño en el horizonte”. Esto puede incluir datos instantáneos y longitudinales (por ejemplo, año hasta la fecha, año tras año, etc.) para métricas de desempeño que van desde el crecimiento de la membresía y los ingresos hasta la eficiencia operativa y la participación del personal.
Junto con los datos de rendimiento, la voz del miembro también es fundamental. “Las asociaciones deben comprender realmente por qué los miembros se unen y por qué renuevan, especialmente en estos tiempos difíciles”, dice Feriel Saouli, director de operaciones y director de gestión de asociaciones en SEC Newgate EU. “Las conversaciones 1 a 1 continuas con los miembros pueden ayudar a las asociaciones a entender qué es lo que mantiene a sus miembros despiertos por la noche y qué nuevos beneficios y servicios podrían ser más relevantes”. Dianna Steinbach agrega: “Los consejos de miembros también son una excelente manera de conocer lo que está sucediendo en el mercado. Estos grupos pueden identificar canarios en la mina de carbón a los que los líderes de la asociación pueden responder de manera ágil para mantenerse a la vanguardia”.
El ingrediente final es la inteligencia y el análisis competitivos. Un análisis ambiental riguroso sacará a la luz información valiosa sobre tendencias emergentes, desarrollos de mercado y nuevas ofertas de competidores (¡y posibles futuros competidores!) que las asociaciones pueden aprovechar en la toma de decisiones estratégicas y la mejora del desempeño. Esto también puede incluir ejercicios basados en la previsión, como la planificación de escenarios y la creación de un competidor hipotético final de una asociación para garantizar la competitividad y protegerse contra desarrollos futuros e interrupciones del mercado.
IMAGEN INTEGRAL
En conjunto, estos elementos dibujan una imagen integral de las prioridades, el desempeño operativo y el entorno competitivo de una asociación, lo que ayudará a identificar oportunidades de mejora en el futuro. Pero, ¿dónde centran sus esfuerzos las asociaciones para mejorar su desempeño y aumentar su relevancia, impacto e ingresos en 2022?
Un área es el creciente compromiso de los miembros y la comunidad. “Si bien la propuesta de valor de las asociaciones para crear conexiones no debería cambiar con el tiempo, las ofertas y los canales que crean valor para los miembros sí lo harán”, señala Chiara Gasparotto, directora ejecutiva adjunta de la Sociedad Europea de Radioterapia y Oncología (ESTRO). En ESTRO, esto ha implicado hacer coincidir el contenido con el canal correcto en función de las necesidades de los miembros, como diferentes canales para la educación y la creación de redes. En una asociación SEC Newgate administrada por la UE, información de desempeño y retroalimentación a una auditoría de políticas de la UE que identificó amenazas y oportunidades para los miembros con el paquete de economía circular y en el Pacto Verde Europeo. Esto condujo al establecimiento de un nuevo comité de políticas y al lanzamiento de informes de seguimiento mensuales en preparación para una mayor promoción.
Además, las asociaciones continúan invirtiendo en sus comunidades en línea. “Si piensa en por qué existen las asociaciones, se trata de unir a las personas en torno a intereses compartidos”, dice Marjorie Anderson, fundadora de Community by Association. “Es lo mismo para sus comunidades en línea”. Por eso, ahora es el momento de que las asociaciones fortalezcan su oferta comunitaria. Marjorie Anderson agrega: “El rendimiento de la comunidad se puede mejorar revisando los comentarios de las encuestas y las entrevistas con los usuarios.
Junto con los esfuerzos orientados al exterior, muchas asociaciones están mejorando el desempeño organizacional al revisar sus procesos y adoptar la automatización donde sea posible. “Las asociaciones deben analizar de manera crítica las tareas operativas que realizan y automatizarlas siempre que sea posible”, aconseja Feriel Saouli. La automatización de ciertas actividades, que pueden ir desde la generación de informes hasta la publicación en redes sociales, permite que el personal se concentre en el trabajo de mayor valor. Dianna Steinbach agrega: “Cuanto menos tiempo dedica el personal al trabajo administrativo, más tiempo pasan con los miembros, lo que crea más oportunidades de compromiso”.
Hablando de personal, otras dos áreas críticas para la inversión de la asociación son la fuerza laboral y la cultura. “El personal es un factor crítico en el éxito de cualquier asociación, incluso en ESTRO”, dice Chiara Gasparotto. “Para reclutar y retener a los profesionales que todos necesitamos para ayudarnos a construir asociaciones preparadas para el futuro, debemos estar a la vanguardia al ofrecer arreglos de trabajo flexibles y dinámicos para ser competitivos en el futuro”. Este fue un tema clave de conversación en la reciente sesión del Foro de Asociaciones Internacionales de Bruselas sobre la reimaginación de asociaciones pospandémicas.
Asimismo, la cultura es un aspecto clave para la mejora del desempeño en las asociaciones. En su investigación, Silke Schlinnertz, gerente de marketing y comunicaciones de la Asociación Petroquímica Europea, descubrió que la cultura organizacional impulsa el desempeño de la asociación, siempre que se defina el desempeño. Ella dice: “Es fundamental que las asociaciones creen una cultura fuerte, pero flexible, para hacer frente a los desafíos a medida que surgen. Al aclimatarse al doble desafío de adaptarse a un entorno y necesidades en constante cambio mientras se comparte un sentido de responsabilidad, propiedad y compromiso con todas las partes involucradas, se puede construir una cultura sólida de desempeño en las asociaciones, incluso de forma remota”.
Si bien mejorar el desempeño y la competitividad de las asociaciones requiere atención y esfuerzo dedicados por parte de los líderes de las asociaciones, ahora es la oportunidad perfecta para garantizar que nuestras asociaciones continúen brindando relevancia y compromiso en los años venideros a medida que salimos de la pandemia.
Artículo extracto de esa.eu
